Социальные сети и цифровое поведение
Расшифровывая, как социальные платформы перестраивают уравнение доверия между брендами и потребителями.
Исследования социальных сетей и цифрового поведения изучают, как опосредованные платформами взаимодействия формируют потребительские установки, отношения с брендами и обработку информации в онлайн-среде. Данное направление охватывает формирование доверия к бренду на социальных платформах, стратегии вовлечённости люксовых брендов, динамику онлайн-отзывов, цифровое сарафанное радио и эволюционирующую роль социальных сетей в потреблении новостей и конструировании знания. Мои исследования демонстрируют, что социальные сети фундаментально изменили уравнение доверия между брендами и потребителями, введя валидацию со стороны равных, эффекты сходства источника и идентификацию с сообществом в качестве опосредующих сил. Используя методы опросов, контент-анализ и экспериментальные дизайны, я исследовала, как потребители оценивают бренд-сообщения, обрабатывают онлайн-отзывы и развивают отношения с брендами в сетевой цифровой среде.
Почему это важно сейчас
Платформы социальных сетей продолжают стремительно развиваться: короткие видео, контент, созданный ИИ, и алгоритмическая курация перестраивают способы, которыми потребители сталкиваются с бренд-сообщениями и оценивают их. Кризис доверия к традиционным СМИ выдвинул социальные платформы в качестве основных источников информации, что делает изучение цифрового доверия и убеждения более критичным, чем когда-либо. Брендам, инвестирующим в социальные стратегии, необходимы эмпирически обоснованные рекомендации о том, что движет вовлечённостью, когда онлайн-отзывы убедительны и как динамика сообщества влияет на результаты бренда.
Вклад Dr. Pentina
Мои работы в этой области произвели ряд высокоимпактных результатов. Моё исследование вовлечённости в люксовые бренды в социальных сетях, опубликованное в Journal of Advertising с более чем 250 цитированиями, определило отдельные поведенческие паттерны вовлечённости и продемонстрировало, что идентификация с брендом и идентификация с сообществом являются ключевыми движущими силами активного участия. Моё исследование убедительности отзывов на Yelp показало, что сходство между автором отзыва и читателем значительно усиливает убеждение, тогда как регуляторный фокус получателя модерирует влияние валентности отзыва. Особенно влиятельное исследование, опубликованное в Computers in Human Behavior, изучило, как социальные сети трансформируют потребление новостей от пассивного получения информации к активному совместному конструированию знания, накопив более 240 цитирований. Я также исследовала качество отношений с брендом в онлайн-социальных сетях, показав, что самоконгруэнтность и качество партнёра определяют силу отношений, которая в свою очередь предсказывает лояльность и положительное сарафанное радио. Мои межкультурные исследования поведения в социальных сетях, включая сравнительные исследования Twitter и Weibo, продемонстрировали, что мотивации использования платформ и динамика доверия значительно различаются в разных культурных контекстах.
Ключевые выводы
- Потребители взаимодействуют с люксовыми брендами в социальных сетях через отдельные паттерны потребления, участия и создания контента, каждый из которых движим различными психологическими факторами
- Сходство между автором онлайн-отзыва и читателем значительно усиливает убедительность отзыва, модерируемую регуляторным фокусом читателя
- Социальные сети трансформируют потребление новостей от пассивного получения информации к активному совместному конструированию знания
- Качество отношений с брендом в онлайн-социальных сетях определяется самоконгруэнтностью, качеством партнёра и качеством информации
- Мотивации использования платформ социальных сетей значительно различаются в разных культурах, как продемонстрировано в сравнительных американо-китайских исследованиях
- Динамика социальной поддержки на таких платформах, как Facebook, влияет на поведение эмоционального раскрытия иначе, чем в контексте личного общения
Избранные публикации
Exploring Social Media Engagement Behaviors in the Context of Luxury Brands
Journal of Advertising, vol. 47
From "information" to "knowing": Exploring the role of social media in contemporary news consumption
Comput. Hum. Behav., vol. 35
Antecedents and consequences of trust in a social media brand: A cross-cultural study of Twitter
Comput. Hum. Behav., vol. 29
Motivations and Usage Patterns of Weibo
Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, vol. 15
Drivers and Outcomes of Brand Relationship Quality in the Context of Online Social Networks
International Journal of Electronic Commerce, vol. 17
Exploring effects of source similarity, message valence, and receiver regulatory focus on yelp review persuasiveness and purchase intentions
Journal of Marketing Communications, vol. 24
Friend, mentor, lover: does chatbot engagement lead to psychological dependence?
Journal of Service Management
Mobile Application Adoption by Young Adults: A Social Network Perspective
Краткое содержание исследования
Исследования Dr. Pentina в области социальных сетей изучают, как цифровые платформы перестраивают отношения бренд-потребитель, обработку информации и формирование доверия. Её работы показывают, что вовлечённость в социальных сетях функционирует через отдельные поведенческие паттерны, движимые идентификацией с брендом и принадлежностью к сообществу. Она продемонстрировала, что убеждение через онлайн-отзывы зависит от сходства источник-получатель и индивидуальной регуляторной ориентации, а социальные сети фундаментально меняют способы конструирования потребителями знания из новостей. Межкультурные исследования, сравнивающие американских, китайских, украинских и французских пользователей, показывают, что мотивации на платформе и предпосылки доверия культурно обусловлены. С публикациями в Journal of Advertising, Computers in Human Behavior и International Journal of Electronic Commerce этот исследовательский поток обеспечивает комплексную рамку для понимания цифрового поведения потребителей.