Межкультурный маркетинг

Исследования межкультурного маркетинга изучают, как культурные ценности, нормы и институты формируют поведение потребителей, принятие технологий и отношение к приватности в разных странах. Данное поле применяет такие рамки, как культурные измерения Хофстеде, институциональная теория и модели калькуляции приватности для объяснения систематических различий в том, как потребители в разных обществах оценивают продукты, обрабатывают бренд-сообщения и управляют личной информацией в цифровой среде. Мои исследования опираются на сотрудничество при поддержке Фулбрайта, охватывающее США, Украину, Францию и Китай, для проведения сравнительных исследований, раскрывающих культурные корни принятия решений потребителями. Используя многострановые дизайны опросов и межнациональные экспериментальные протоколы, я продемонстрировала, что культура незаметно формирует паттерны принятия технологий, компромиссы в области приватности и стратегии вовлечённости в социальных сетях.

Почему это важно сейчас

Глобализация сделала межкультурное понимание потребителей незаменимым для маркетологов, работающих на международных рынках. В то же время расходящиеся регуляторные рамки в области приватности данных, управления ИИ и цифровой коммерции означают, что универсальный подход к потребительской стратегии становится всё более несостоятельным. Мои исследования обеспечивают эмпирическую основу для культурно чувствительных маркетинговых стратегий, учитывающих глубинные различия в том, как потребители оценивают риск, доверяют институтам и обрабатывают убеждающие коммуникации.

Вклад Dr. Pentina

Мои межкультурные исследования произвели ряд знаковых результатов. Наиболее цитируемое исследование в этом потоке, опубликованное в Computers in Human Behavior с почти 200 цитированиями, исследовало парадокс приватности в принятии мобильных приложений среди американских и китайских пользователей, демонстрируя, что культурный контекст значительно модерирует связь между озабоченностью приватностью и фактическим поведением принятия. Моё сравнительное исследование предпосылок доверия в Twitter в США и России показало, что американские пользователи делают акцент на озабоченности приватностью, тогда как российские пользователи больше подвержены влиянию социальных рекомендаций — результат с почти 200 цитированиями, изменивший понимание доверия к платформам в разных культурах. Я также исследовала принятие электронного сарафанного радио в разных культурах, изучала поведение раскрытия информации на китайской платформе Weibo и исследовала, как культурный контекст влияет на убедительность онлайн-отзывов. Эти исследования были поддержаны стипендиями Fulbright Research Scholar и Fulbright Specialist, которые обеспечили длительные периоды сбора данных и сотрудничества с институтами в Украине и Франции.

Избранные публикации