Электронная коммерция и онлайн-шопинг
Описывая невидимые силы, определяющие, нажмёт ли потребитель «купить» или откажется от корзины.
Исследования электронной коммерции и онлайн-шопинга изучают эмпирические, стратегические и операционные измерения цифровых розничных сред. Данное направление исследует, что движет позитивным опытом онлайн-покупок, как многоканальные розничные стратегии влияют на эффективность компаний и как потребители ориентируются в сложных путях покупки, охватывающих цифровые и физические точки контакта. Мои исследования демонстрируют, что успех онлайн-шопинга зависит от оркестрации утилитарной эффективности, гедонистического вовлечения и сигналов доверия в рамках целостной системы клиентского опыта. С помощью смешанных методов, сочетающих качественное картирование опыта с количественным моделированием эффективности, я разработала комплексные измерительные инструменты и определила стратегические решения, отличающие высокоэффективные операции электронной коммерции от отстающих.
Почему это важно сейчас
Электронная коммерция продолжает увеличивать свою долю в общем объёме розничной торговли, но конкуренция резко обострилась. Потребители теперь ожидают бесшовного омниканального опыта, интегрирующего онлайн-просмотр, мобильные покупки, самовывоз из магазина и социальную коммерцию. Развитие ИИ-персонализации и рекомендательных систем повысило ставки в понимании того, что составляет позитивный покупательский опыт. Ритейлерам нужны научно обоснованные рамки для оценки и улучшения клиентского пути через все цифровые точки контакта.
Вклад Dr. Pentina
Мои исследования в области электронной коммерции произвели ряд широко цитируемых результатов. Фундаментальное исследование многоканальной координации и аутсорсинга электронной коммерции, опубликованное в Journal of Marketing Channels, продемонстрировало, что степень координации между магазинным и онлайн-каналами значительно влияет на эффективность онлайн-ритейла, а решения об аутсорсинге электронной коммерции несут важные стратегические последствия. Моё исследование опыта онлайн-покупок, опубликованное в International Journal of Retail & Distribution Management с более чем 115 цитированиями, определило как утилитарные, так и гедонистические измерения опыта в качестве драйверов удовлетворённости посетителей и эффективности онлайн-ритейла. Впоследствии я разработала комплексную шкалу измерения опыта онлайн-покупок посредством исследования смешанным методом, опубликованного в Internet Research, концептуализируя OSE как конструкт второго порядка с четырьмя измерениями: практики, контекст, ценности и эмоции. Моя ранняя работа о виртуальных сообществах как покупательских референтных группах, опубликованная в Journal of Electronic Commerce Research с 120 цитированиями, продемонстрировала, что онлайн-сообщества функционируют как влиятельные референтные группы, формирующие покупательские решения через информационные и нормативные механизмы. Я также исследовала последствия времени онлайн-входа для магазинных ритейлеров, внося вклад в стратегическую теорию многоканального ритейла.
Ключевые выводы
- Качество опыта онлайн-покупок значительно влияет как на удовлетворённость посетителей, так и на эффективность онлайн-ритейла, действуя через утилитарные и гедонистические измерения
- Опыт онлайн-покупок представляет собой конструкт второго порядка, включающий практики, контекст, ценности и эмоции с 21 подизмерением
- Виртуальные сообщества выступают как влиятельные покупательские референтные группы, формируя покупательские решения через основанное на экспертизе доверие и социальную идентификацию
- Многоканальная координация между магазинным и онлайн-каналами является значимым предиктором эффективности онлайн-ритейла
- Решения об аутсорсинге электронной коммерции несут стратегические последствия для эффективности, зависящие от характера передаваемых компетенций
- Время онлайн-входа магазинных ритейлеров имеет измеримые долгосрочные последствия для эффективности
Избранные публикации
The Role of Virtual Communities as Shopping Reference Groups
Journal of Electronic Commerce Research, vol. 9
Exploring Effects of Online Shopping Experiences on Browser Satisfaction and E-tail Performance
International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 39
Adoption of social networks marketing by SMEs: exploring the role of social influences and experience in technology acceptance
International Journal of Internet Marketing and Advertising, vol. 7
Effects of Multichannel Coordination and E-Commerce Outsourcing on Online Retail Performance
Journal of Marketing Channels, vol. 16
Exploring social media marketing strategies in SMEs
International Journal of Internet Marketing and Advertising, vol. 7
Performance Implications of Online Entry Timing by Store-Based Retailers: A Longitudinal Investigation
Journal of Retailing, vol. 85
The Roles of Self-discrepancy and Social Support in Young Females’ Decisions to Undergo Cosmetic Procedures
Journal of Consumer Behaviour, vol. 8
Information processing and new product success: a meta‐analysis
European Journal of Innovation Management, vol. 10
Краткое содержание исследования
Исследования Dr. Pentina в области электронной коммерции обеспечивают комплексные рамки для понимания опыта онлайн-покупок, стратегии многоканального ритейла и влияния виртуальных сообществ на покупки. Её работы утверждают опыт онлайн-покупок как многомерный конструкт и демонстрируют, что как утилитарные, так и гедонистические измерения определяют удовлетворённость клиентов и эффективность ритейлеров. Стратегические исследования многоканальной координации показывают, что интеграция магазинных и онлайн-каналов является ключевым драйвером эффективности, тогда как исследования виртуальных сообществ свидетельствуют, что онлайн-группы функционируют как мощные покупательские референтные группы. Опубликованный в Journal of Retailing, International Journal of Retail & Distribution Management, Internet Research и Journal of Electronic Commerce Research, этот исследовательский поток предлагает практически применимые рекомендации для ритейлеров, оптимизирующих свои операции в цифровой коммерции.